Wanneer werd winkelen vrijetijdsbesteding?

Voor 1800, zo stelde een langlopende intellectuele traditie, winkelde men niet. Mensen deden boodschappen of kochten spullen. Maar eerder dan aangenaam of prettig, was dat vooral praktisch en functioneel, afgestemd op de kleine noden van alledag in een verleden dat werd gekenschetst als arm, immobiel en overwegend agrarisch. Winkelen voor plezier, nee, daarvoor zou men tot de 19de eeuw moeten wachten. Toen ontstonden prachtige winkelpassages, oogstrelende winkeletalages en vooral de verlokkelijke grote warenhuizen: paradijselijke eilanden voor de in korset en voile ingesnoerde dames die we zo goed kennen uit de wereldliteratuur.

Meer geschiedenis? Meld je aan als abonnee van Geschiedenis Magazine

 

Deze beeldvorming van de vroegmoderne tijd zegt misschien wel het meest over de eigen Europese zelfperceptie – opgetrokken uit het bordkarton en pleister van de 18de-eeuwse Verlichting en het 19de-eeuwse vooruitgangsgeloof. De nog jonge economische en sociologische wetenschappen zagen in de nieuwe kapitalistische economie en de moderne grootstad een nieuw, modern mens ontwaken. Ongebonden, vrij, blasé en onverschillig flanerend langs menselijk leed was hij geheel in beslag genomen door de snel groeiende materiële kant van het bestaan en de geldwaarde van de dingen.

Winkelen is helemaal niet zo modern
Historici hebben lang over het hoofd gezien dat de wortels van het Europese winkelgedrag veel verder teruggrepen in de tijd. Pas de laatste twintig, dertig jaar hebben onderzoekers van de Middeleeuwen en de vroegmoderne tijd de luiken van de zogenaamd donkere en morsige gildewinkels van weleer opengegooid. Ze hebben met frisse blik gezocht naar wat mensen precies kochten voor huis en lijf, en zich daarbij afgevraagd hoe het kopen en het verleiden tot kopen in het verder gelegen verleden nu werkelijk gebeurde.

Veeleer dan uit te gaan van de clichés dat winkelen voor 1850 traditioneel was of zelfs helemaal niet bestond, werd dit fenomeen diepgaand ontleed en in context geplaatst. Daarbij was het zeker niet de bedoeling een rechte lijn te trekken en een ‘evolutie’ vast te stellen van een steeds verder verfijnd winkelgedrag. Ook was het niet de bedoeling om aan te tonen dat de ‘moderniteit’ ouder was dan de 19de eeuw. Waar het wel om ging was het winkelgedrag van zijn moderne saus te ontdoen. Hiertoe werd met name een antropologische zoektocht ondernomen naar de betekenis van winkelen voor vroegere plaatsen en culturen. De geschiedenis van het winkelen in de premoderne periode, zo zal blijken, is in hoofdzaak een stedelijk verhaal en begint in de oudste en meest verstedelijkte kernen van Europa, namelijk Italië en de Lage Landen.

Winkelen als sociale praktijk
De stelling dat steden pas in de ‘postindustriële belevingseconomie’ zijn uitgegroeid tot pretparken van consumptie- en winkelplezier, doet onrecht aan de historische werkelijkheid. Al in de Romeinse tijd waren steden bekend als plaatsen waar men naartoe ging om te winkelen en te consumeren, en in de Middeleeuwen was dat niet veel anders. Allerlei ambachtelijke en handeldrijvende beroepen verzamelden zich langs de voornaamste invalswegen en in heuse winkelstraten rond de centrale marktplaatsen waar ze in- en uitgaande landbouwers opvingen en van goederen voorzagen.

Naarmate een stedelijk centrum groeide en aansluiting vond op allerlei intraregionale of internationale handelsnetwerken, steeg ook het aantal gespecialiseerde nijverheden en kleine handelaren die koopkrachtige elites van binnen en buiten de stad bedienden.
Het is eveneens in deze middeleeuwse steden dat ‘luxe consumptie’ – het winkelen en consumeren dat behaagt aan gevoelens van schoonheid, plezier en vermaak – steeds meer werd ontdaan van haar negatief moreel en religieus vernis.

 

 

Consumeren betekende een verfijnde levensstijl
In laatmiddeleeuws ‘renaissance’ Italië werd persoonlijk en openbaar vertoon van smaak en weelde onderdeel van een uitgekiende, geciviliseerde stadsetiquette van het economisch, religieus en politiek patriciaat. Gierigheid was laakbaar, maar het ‘buitensporig uitgeven zonder orde, methode of maat’ was dat evenzeer, zo stelde bijvoorbeeld de Venetiaanse humanist Giovanni Fabrini in 1547. Consumeren moest een verfijnde levensstijl worden, die getuigde van kosmopolitisch en esthetisch raffinement, van smaak en van ‘in de mode zijn’.

Winkelen als lijfelijke uiting van collectief gedeelde normen en waarden was hiermee geboren. In het kielzog ervan werd de deur opengezet voor kunstenaars, modehandelaars en adviserende tussenpersonen die de winkelende stedeling keuzes hielpen maken in de uitdijende wereld van spullen, stoffen en decoratieve voorwerpen zoals schilderijen, goudbehang, tapijten, aardewerk, glas, zilveren bestek, spiegels enzovoort.

Weeldewetten: wie mag wat dragen?
De opmars van stedelijke omgangsvormen, gebaseerd op smaak en mode, ondergroef echter geleidelijk de klassieke en christelijke gedachte dat materiële weelde en rijkdom in de eerste plaats een reflectie was van een stabiele goddelijke en wereldlijke orde. Niet toevallig piekte bij de overgang van Middeleeuwen naar nieuwe tijd in Italië en daarbuiten het fenomeen van de ‘weeldewetten’: mannen en vrouwen mochten zich in de publieke ruimte niet met duurdere kleding vertonen dan het stadsbestuur passend achtte bij hun sociale status.

Via het rechtssysteem dwongen lokale autoriteiten zo een materiële code, norm of hiërarchie af die in de praktijk allang op de helling stond en uiteindelijk niet langer via wetgeving was te stoppen. Binnen Nederlandse steden als Gent, Brugge en later Antwerpen waren zulke wetten opvallend afwezig. Hier spon men – letterlijk – garen bij een nieuw consumptiepatroon dat niet langer absoluut afhankelijk was van geboorte, afkomst en stand, maar gestoeld was op de relatieve afhankelijkheid van geld en krediet waarmee op de stadsmarkt uiteindelijk alles te koop was.

Maar ook in andere Europese steden begon de gedachte dat de materiële cultuur een duidelijke en betrouwbare afspiegeling vormde of zou moeten vormen van sociale status of identiteit, terrein te verliezen aan de toenemende dominantie en vluchtigheid van Dame Mode. In verschillende hoofd- en hofsteden zoals Stockholm, Madrid, Warschau en Wenen omarmden de expanderende (hogere) middengroepen – ook in doelbewuste reactie op de traditionele dominantie van kerk en adel – de nieuwe mogelijkheden tot actieve zelfexpressie en lifestyle-management. Een groeiend leger van ambtenaren, juristen en staatsfunctionarissen leefde zich naar genoegen uit in de vele nieuwe winkeltjes en andere verkooppunten, zoals ook de belangrijke secundaire markten voor huisraad, luxe en kledij.

Franse pruiken en snuifdozen domineren modewereld
Met de stijgende consumptieve vraag nam het aantal topwinkeliers, gespecialiseerde ambachtslui en allerlei soorten van huisleveranciers gestaag toe. De snelle opname van exotische goederen in het Europees verbruikspatroon – aangevoerd via de opbloeiende Atlantische havens als Antwerpen, Amsterdam en Londen – deed het aantal tabakswinkels, thee- en koffiehuizen in de 17de en 18de eeuw eveneens snel groeien.

Na Italië domineerde voor korte tijd het ‘barokke’ Antwerpen het Europese smaakpatroon. Maar met de opmars van Lodewijk XIV werd Parijs het lichtend voorbeeld van mode en verfijning. De legers van de Zonnekoning mochten dan uiteindelijk weinig hebben gerealiseerd op militair vlak, de Franse pruiken, snuifdozen en waaiers domineerden in toenemende mate het 18de-eeuwse straatbeeld. Het oprichten van grote, prachtig versierde en gedecoreerde winkels naar Franse mode werd een ‘verkwistende zotternij’ genoemd, maar het model van deze winkelmagazijnen verspreidde zich snel naar Brussel en Londen.

Engeland zorgt voor orde
De Engelse hoofdstad, maar ook de opkomende ‘spa’- en ‘leisure’-steden op het platteland zoals York en Bath oefenden in de late 18de eeuw een belangrijke invloed uit als nastrevenswaardige voorbeelden van wat wel de ‘English urban renaissance’ wordt genoemd. Terwijl veel uitgaansbuurten en winkelstraten op het Europese vasteland nog gevangen zaten in hun middeleeuwse vormgeving, verrezen in Engeland nieuwe theaters, operahuizen, bibliotheken en winkelpuien, opgetrokken in trotse neoclassicistische vormentaal. Het straatbeeld werd opgeschoond, voorzien van nieuwe groenruimten, straatmeubilair, betere voetpaden en een verlichting die het mogelijk maakte om langer te winkelen. Winkeliers moesten hun koopwaar uitstallen achter etalages en niet meer op de openbare weg. En spoedig dienden winkel- en uithangborden ordelijk te worden bevestigd aan de muur.

19de-eeuwse winkelcultuur Parijs ontstond uit oude traditie
Parijs had wat in te halen. Nog in 1782 noteerde de schrijver Louis-Sébastien Mercier dat wanneer hier de wind door de straten blies, de vele winkelborden begonnen ‘te zuchten, te sidderen en te schokken, wat een ongelofelijk klagelijk en vals deuntje maakte’. Parijs zou in de 19de eeuw opnieuw het voortouw nemen bij het vernieuwen van zijn winkels en winkelstraten door toepassing van onder meer moderne technieken in beglazing en in door ijzer gedragen architectuur. Die fel bediscussieerde winkelcultuur van 19de-eeuws Parijs was echter duidelijk gegrondvest in een veel oudere, maar voortdurend op de golven van de smaak en mode wijzigende levensstijl die winkelen en consumeren tot een belangrijk stedelijk omgangs- en communicatieritueel had verheven.

Persoonlijke vertrouwensrelatie met winkeliers was essentieel
De tegenstelling die soms nog wordt gemaakt tussen winkelen in het ancien régime als een strikt zakelijke, praktische of functionele aangelegenheid, en winkelen na 1800 als een vrijetijdsbesteding die een grote maatschappelijk betekenis had voor het sociale verkeer en het geestesleven, kan in het licht van de huidige bevindingen niet langer worden volgehouden.

In veel opzichten was winkelen in de Middeleeuwen en de vroegmoderne tijd zelfs meer sociaal en cultureel ingebed dan de winkelcultuur van de 19de en de 20ste eeuw. Dat was nodig, want in tegenstelling tot de gestandaardiseerde en goeddeels homogene producten die met de industrialisering van de gemechaniseerde band rolden, ontbeerden de meeste goederen in het ancien régime een snelle herkenbaarheid. Zelfs een ervaren shopper had in 17de of 18de-eeuws Florence, Den Haag of Lyon de grootste moeite om een product te vinden van de juiste afmetingen, kwaliteit, textuur, materiaal, uiterlijk of plaats van productie. Al die zaken die eigentijdse consumenten nu snel afleiden uit merken, labels en prijskaartjes, moesten in het ancien régime hoofdzakelijk door de winkeliers worden toegelicht. Aangezien van enige garantie of consumptiebescherming geen sprake was, had de klant er alle belang bij om een langdurige, persoonlijke vertrouwensrelatie op te bouwen met ‘zijn’ of ‘haar’ winkels en leveranciers.

Goede naam belangrijk bij het consumeren
Voor de winkeliers zelf was een vorm van vertrouwdheid met de klandizie eveneens van groot belang. Aangezien er vele munten in omloop waren en baar geld vaak ontbrak, werd hoofdzakelijk gekocht en verkocht op krediet. Fysiek contact en een relatief lang uitgesponnen onderhandelingsproces waren noodzakelijk voor het toelichten van product en prijs, maar ook voor het vaststellen van de ‘kredietwaardigheid’ van een koper. Hadden klant en kleinhandelaar een gedeelde of bekende kennissenkring, familie en achtergrond? Was er een basis van vertrouwen? Deze basis bepaalde ook de prijsvorming van het verkochte goed, wat vaak neerkwam op een zeer transparante kosten-batenanalyse. Hoe groter de vertrouwdheid, hoe meer krediet kon worden toegestaan.

Winkeliers verkochten ‘duur’ – wat een reflectie was van de risico’s die ze namen – maar hadden zelden iets te winnen bij bedrog van de klant. Affichering, strooibriefjes en andere vormen van respectvol adverteren waren niet onbekend, maar veel belangrijker voor het verwerven van een trouwe klantenkring was een goede naam en faam. In 1727 stelde de bekende Engelse journalist en schrijver Daniel Defoe dat wie de reputatie van een winkelier besmeurde, vergelijkbaar was ‘met wie een man in het duister vermoordt’.

Afgezet tegen het meer kille, op tijds- en winstmaximalisatie gerichte koopgedrag dat in de meeste 19de-eeuwse steden met een open vermelding van de prijzen en directe contante betalingen zijn intrede deed, was winkelen in het ancien régime diep verankerd in sociale en culturele praktijken. De idee dat een schier eindeloze rij van uitgestalde soepblikken kunst kon zijn, was tot de 19de eeuw en zelfs tot in de 20ste eeuw afwezig. Maar beweren dat de Europese stedeling pas leerde shoppen in de moderne tijd, moet nu toch voorgoed naar het rijk van de mythes en fabeltjes worden verwezen.

 

Dit is een bewerkte versie van een eerder in Geschiedenis Magazine verschenen artikel (jaargang 48 (2013) nummer 2)

 

Verder lezen
• J.H. Furnée en C. Lesger (red.), The landscape of consumption. Shopping streets and shopping cultures in western Europe, c. 1600-1900, Palgrave Macmillan, 2013
• I. Van Damme, Verleiden en verkopen. Antwerpse kleinhandelaars en hun klanten in tijden van crisis (ca. 1648-ca.1748), Amsterdam University Press, 2007
• E. Welch, Shopping in the Renaissance. Consumer cultures in Italy 1400-1600, Yale University Press, 2005